Das Ärztegesetz verbietet ausdrücklich Werbemaßnahmen, die gegen die ethischen Grundlagen verstoßen. Das ist verständlich, denn der Mensch und seine Gesundheit sind schützenswert und eine ernste Sache. Hier wäre eine marktschreierische Profitjagd auch ganz fehl am Platz. Darüber sind sich alle einig. Und das ist klar geregelt.
Aber wie sollen die Menschen von den neuen Möglichkeiten in der Medizin erfahren? Wie wissen wir, zu wem wir mit welchem Leiden gehen können? Ganz ohne Bewusstseins-Kampagnen oder ein Aufmerksam-Machen auf einzelne Ärzt*innen und ihre Fachrichtung funktioniert es wohl nicht. Aspekte aus der Werbung werden benötigt. Eine subtile Art der Verlautbarung ist für Mediziner*innen durchaus erlaubt. Wenn es dabei vorrangig darum geht, die Person und ihre Leistungen zu präsentieren, können wir nichts falsch machen. Ganz im Gegenteil: Die Menschen sind froh darüber, wenn sie - natürlich auch über das Internet - die richtige Ansprechperson für ihr Problem finden.
Welche Werbemaßnahmen sind denn für Ärzt*innen möglich und sinnvoll?
Die Tricks aus der klassischen Werbung können wir im Medizinsektor nicht nutzen, denn es geht hier schließlich um kein Produkt, das wir anpreisen wollen. Bei der klassischen Werbung stehen Produktvergleiche und Slogans an der Tagesordnung, weil es darum geht, das Produkt möglichst oft zu verkaufen. Das ist in der Medizin nicht der Fall. Hier muss mit anderen Mitteln gearbeitet werden.
Die Top 3 Werbe-Tools lauten:
Copywriting
Branding
Content Marketing
Eine empfehlenswerte Maßnahme versteckt sich hinter dem Begriff Copywriting. Das Copywriting bedeutet im Grunde: Texte schreiben zu Werbezwecken. Wir benötigen Copywriting vor allem für Broschüren, wie wir sie aus Privatordinationen kennen (Image-Broschüren). Wir brauchen Texte auch für Patienteninformationen, um aus den Schreckgespenstern einer Diagnose schlussendlich anpackbare Probleme mit Lösungen zu machen. Denn Patient*innen wollen zusätzlich zum Arztgespräch auch etwas, das sie in die Hand bekommen. Dann fühlen sie sich sicher, denn sie erhalten etwas zum Nachlesen, wenn sie sich Zuhause nicht an alle Informationen erinnern. Das Austeilen von Patienteninformationen und Broschüren ergibt somit einen beruhigenden psychologischen Effekt für die Patient*innen. Für die ärztliche Seite hingegen unterstützen diese Drucksorten auch die Aufklärungsgespräche. Copywriting kommt also für Image-Broschüren und Info-Material zum Einsatz.
Der zweite Begriff aus der Top 3 Liste lautet Branding. Auch beim Einsatz im Medizinsektor umfasst Branding alle Maßnahmen, die eine Marke (sog. Brand) entwickeln und festigen lassen. Denken wir wieder an den privaten Bereich: Bei Branding geht es für den Laien hauptsächlich um den Wiedererkennungswert. Wenn sich also ein Ärzteteam in einer Gemeinschaftsordination auf einer neuen Website präsentiert, werden die grafischen und textlichen Elemente gezielt dafür eingesetzt, dass die Menschen das Gefühl bekommen: "ist gut, wirkt professionell, kenne ich, mag ich, dort werde ich ernst genommen, dorthin gehe ich gerne". Branding ist also ein mächtiges Instrument.
Last but not least muss im Zusammenhang mit Werbung, speziell für Mediziner*innen, das große Content Marketing erwähnt werden. Content Marketing umfasst alle inhaltlich-textlichen wie auch bildlichen Maßnahmen, die nach einem durchdachten Konzept über bestimmte Kommunikationskanäle zu geplanten Zeiten gesetzt werden (Thema 1 auf Website, Video1a über Social Media, Thema 1b über Printmedien, plus Querverweise usw.). Content Marketing kann sehr viel, braucht aber auch ein konsequentes Handeln und ist zeitintensiv. Aus diesem Grund sollte man diese Königsklasse großen Werbeagenturen überlassen.
Ok - und weiter?
Stellen Sie sich also folgende Fragen: Welche Art der Werbung möchte ich machen? Was passt am besten zu mir / zu meiner Klinik / zu meiner Praxis? Brauche ich ein Gesamtkonzept oder möchte ich mit kleinen Schritten starten? Sollten Sie sich diese Gedanken machen und Ihre Fragen in einem Gespräch abwägen wollen - AWende berät Sie gerne zum Thema Werbung.
Wichtig ist, dass Sie am Ende des Tages ein praktisches Werkzeug abgestimmt auf Ihre Bedürfnisse erhalten. Kontaktieren Sie mich per office@awende.at und vereinbaren Sie mit mir ein telefonisches Briefing-Gespräch. Werbung für Mediziner*innen darf gemacht werden, denn Bekanntheit ist von Vorteil. Profit ist Nebensache. Das Geld kommt dann von selbst.
Spannende Literatur aus Österreich:
Content Marketing - Das Workbook. Ines Eschbacher. mitp Verlag, 2017
Reputation Management für KMUs. Christine Piswanger-Richter. eBook, BookBoon, 2014